硬核进击,12岁A站重塑存在意义

锌刻度 2019-12-09 17:55

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编者按:本文来自微信公众号锌刻度,作者黄枪枪,好运快乐八-好运快乐八彩票邦经授权转载。

如果人生是道选择题,你要怎么选?

面对这个哲学问题,2007年6月成立后命运一度多舛,2018年被快手收购后才重获新生的弹幕视频网A站(AcFun),给出了自己的答案:如果人生是道选择题,请选择你的渴望,选择你的热爱,选择属于你的人生主次元。

这句话出自A站12年来的首支品牌焕新TVC所传达的品牌主张。它试图通过“舞蹈”、“手工”、“历史”等不同垂类UP主化身的“硬核玩家”,用“热爱”、“死磕”去表明A站现在的全新品牌定位——做一个硬核二次元社区。

“某种程度上,这是重塑A站存在意义和价值的重要一步。” 12月5日,在A站诞生地武汉,A站总经理兼快手二次元垂类负责人文旻对锌刻度记者说。

过去几个月,文旻在各种场合被问得最多的问题是这几个:A站未来要成为什么样的A站?是否还有独立奔跑空间?快手的二次元,和A站的二次元,又该如何融合贯通? 

想轻松回答这几个问题并不容易。一方面,众所周知A站过去12年来风雨飘摇,提供的也几乎全是二次元内容;另一方面,泛二次元正成为快手重点发力垂类,2019年至今快手里泛二次元内容数量,如果每分钟看一次,需要4万年才能全部看完。

文旻用了整整半年时间去思考验证这些问题。他最后给出的答案是,A站进军硬核二次元,快手二次元垂类定位泛二次元。

某种程度上,这种区分,不仅是一个A站重新赢得用户、合作伙伴关注,书写12岁A站蜕变为少年的新故事,也是一个快手在泛ACG短视频领域拥有更多战略要地的好机会——两者有不可避免的融合贯通,也可以让各自找到足够独特和吸引力的切入点。

1.  想做硬核二次元这半年

现在,打开A站PC端主页搜索框,其显示关键词是:“硬核A站了解一下”。

难以得知这个关键词何时更改而来,但可以判断的是,A站明确做硬核二次元社区的想法,至少可以追溯到半年前。

6月18日,A站长达一年的缄默突然被打破——快手宣布向3亿DAU冲刺的同时,另一则人事任命消息被公布:原网易文学漫画事业部副总经理文旻担任A站新负责人。

彼时,自2018年6月快手收购A站尽管已一年,但外界难以察觉到A站有太大明显变化,外界对这桩婚姻和谐度也有越来越多的质疑之声。

担任A站总经理后,文旻很快约见诸多媒体,向外界解释A站静默近一年的原因:过去一年来,快手从技术层面,肃清了A站底层架构的种种问题。

用文旻的话来说,快手先后向A站派驻了近百位技术和产品负责人,包括将技术、产研接入A站、完善后者底层架构,优化运营团队等,一直在“补窟窿”。

此后,A站重启针对UGC内容方面的一系列组合拳——其目的只有一个,“得UP主者得天下”,通过各种扶持政策与运营指导来激活UP主,不断扩大生产者队伍。

这一系列动作包括:7月1日,现金打赏系统上线;7月11日正式上线全新UP主激励榜单“熋榜”,同期推出打赏功能“蜜桃计划”;8月ChinaJoy期间,正式发布囊括5.7亿资源及资金支持的“超级UP主扶持计划”。

除了UGC(用户生产内容)生态,更重要的是内容拓展——文旻将拓展方向明确为版权、UGC、PGC和OGC四个方向。

例如在OGC(职业生产内容)层面,A站同期与“军武次位面”联合打造上线《苏27出击》;在版权采购层面,A站上线《你遭难了吗?》《满月之战GRANBELM》等日本动画。

无论是自制的OGC,还是版权采购,其共同关键词有一个:硬核。《苏27出击》是标准的硬核军事节目,《满月之战GRANBELM》有着魔法少女和机甲这样的硬核元素。

这些番剧可能在其他平台未必受多大欢迎,但在A站却产生了极好互动效果。截至目前,《苏27出击》在A站播放量为420万,《满月之战GRANBELM》播放量则突破767万。

8月4日,一场由A站主办的UP主见面会上,文旻为A站选定了未来的关键词是“年轻、御宅、硬核”,这是打造硬核二次元社区的关键——这几个关键词,4个月后在武汉举行的ACG光合创作者大会上,文旻又再次提及。

在文旻看来,“年轻、御宅、硬核”不是凭空产生的,文旻更愿意称其为“一种传承”。

作为国内二次元文化领先者,A站取名就是一种亚文化气质:“AcFun”取意自“Anime Comic Fun”(动漫), 其口号是“天下漫友是一家”,网站文化是“认真你就输了”,在创站之初就集结了一大批中国动漫游戏爱好者,尤其是御宅族的小众亚文化网站。

此后多年A站几经坎坷,但A站气质这么多年仍有最初的样子:小众、硬核、鬼畜、充满反叛精神——金坷垃、滑板鞋、小苹果等大量网络流行文化背后,都离不开A站的影子。

这种社区特性,创造了“老猴子们”( A站用户的自称))对A站强烈的归属感。

“A站早已成为我生活中必不可少的一部分,带来了这么多年的激情、欢笑和感动,虽然过去几多坎坷,但一直就坚信它可以好好活着。”12月5日,从宜昌专程赶到武汉参会的阿杰说,作为一名95后御宅族, A站在他这样的二次元群体心中有着特殊的意义。

从这个角度理解,可以看出A站定位“硬核二次元”的一大原因,想以此吸引那些流失的用户——比如2018年引进的《佐贺偶像是传奇》,一部新番动漫就把许多粉丝重新带回A站。

“过去12年,A站对外所塑造的形象,以及所提供的价值更多是二次元圈子里的基础。”文旻说,这是回溯与重塑A站存在意义和价值的重要方式。

2.  硬核与泛二次元之分

另一个重要原因是,A站需要清晰向外界传达,它目前思考、聚焦的方向是什么,以及与快手的二次元方向有什么区别。

今年6月,在快手创始人宿华与程一笑发布内部信后,深耕垂类成为快手重点推进方向之一。

以年轻人群为核心的二次元垂类,是其中一个很好选择,而且快手已有基础。今年4月,快手开始在平台尝试虚拟偶像直播。此后又通过“国漫扶持计划”等运营活动持续挖掘二次元人群。在100亿的流量扶持计划中,泛二次元也是重要领域之一。

截至目前,快手二次元内容已有1000万条内容,累计播放208亿次。如果每分钟看一次,需要4万年。2019年暑期至今,日均观看数达到了5400万次,是快手10万+作者增速第二快的垂类。

二次元受众也爆发着巨大生命力——最近半年来,快手二次元垂类消费人群增长 57.5%,其中有2000位优质内容创作者(消费占比),日均互动增长40%。

如此增长势头,可能是去年快手6月收购A站时,大多数人都没想到的。

对快手来说,这绝对是意外之喜,在国内外经济环境下行、互联网红利逐渐消退的当下,泛ACG短视频被预测为下一个风口——根据艾瑞咨询预计,2018年,国内泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿,95后占总用户近50%。这也是字节跳动投资快看漫画、收购半次元的主要原因。

值得一提的是,泛二次元商业变现途径也越来越多,从动漫服装COSPLAY、漫展、主题餐厅、周边手办甚至直播带货快手——比如快手二次元中的UP主,不仅拥有快手短视频平台的导流,还可以进行直播带货、拥有直播打赏等变现手段。

与此同时,保持其独立性的A站对快手也很重要,快手不仅在竞争白热化当下,可以拥有一个长视频平台社区与己互补,而且在竞争中也多了一个流量入口。

这意味着,虽然快手与A站都要同时发力二次元,但在方向、内容重点上也必然有所区分——从出生开始就带着“御宅”基因的A站更聚焦硬核,用户更多群体更广泛的快手定位泛二次元,顺其自然成了两者未来的主要区别。

在硬核成为2019年关键词的当下,各种义项主要都是从英文“hardcore”中衍生出来。而关于硬核二次元和泛二次元两者之间的明显区别,一位二次元UP主解释,简单来说就是前者偏向垂直聚焦(比如历史、军事)、专业制作、依靠粉丝质量而非数量取胜;后者偏向主流、受众面更宽,其包括漫画、轻小说、影视等。

不过,近年来随着“次元壁”被打破,“硬核二次元”与“泛二次元”互相转化趋势已日益明显,用户黏性才是一切核心。

“我们从未想过,快手和A站两个社区要完全融为一体。”文旻如此对锌刻度称:“我们希望A站给大家提供一个可选项。一部分用户可以在A站承载更多需求,但不是所有观众都需要硬核,有一些用户只需要浅层内容就足够消费了,那就去快手。”

文旻强调称,无论是硬核二次元,还是泛二次元用户,都是在快手体系里:“A站更多的是作品,制作比较精良,3-5分钟,不可能高频产出,UP主可以进行切分、或者碎片化创作的方式在快手做更多有趣的呈现和互动。”

这是快手与A站的一种内容融合互补方式。

3.  对融合的理解方式

此前,在文旻面对媒体的几次采访中,快手如何与A站深度融合,比如类似今日头条与西瓜视频之间的全站内容打通,是一个被提问频率最高之一的问题。

文旻在内部不仅负责A站,同时也负责快手二次元垂类业务。这意味着,A站和快手二次元,实际上是一个团队——A站依托快手体系的中台化运作方式,产研部分主要由快手集团承担,A站团队专注于内容生产和运营。

如同两者定位一样,因为快手和A站本身就是文化基因不同的产品,文旻更重视的是社区文化独立性和匹配度,而不是目前是否完全融合打通问题。

“只有社区做得足够好,才可能垂直下去满足垂类用户的个性化需求。”一位A站内部人士说:“前期借助快手的技术扶持,主要在游戏直播、虚拟偶像直播、符合二次元审美的颜值主播等方向进行发力。”

目前来看,快手与A站的打通与融合,可以被简单理解为:A站的长内容、精品内容可以在快手做版权宣发。以及,A站通过快手获得一个巨大跨圈层的流量入口。

A站已开放了快手账号在平台的直接登录通道。在未来内容运营上,A站和快手主站会根据适配度进行双向输出。例如,某位UP主核心圈层可能仍然集中于A站,但可以在快手实现破圈。

这种打通融合显然是互惠的——A站长视频UP主,可以成为快手二次元内容的来源。快手庞大的泛二次元受众,又可以通过这些内容转换成A站用户。

这个说法,也得到了不少UP主的认同。一位UP主就表态称,A站和快手对自己来说更像补充:“A站这里一直都是支持我很多年的人,快手粉丝虽多,但忠诚度却有所不如,两者互为补充。”

“打通程度一定是越来越深的,但对深的理解在于方式和多样性。”文旻称,打通融合的深度,并不在于双方内容交互的体量,而会是以更多维度和方式进行流量、资源、内容的共生、共创与共享。

不管如何,快手对A站带来的直观改变,其感受是巨大的。

过去半年,那些仍坚守A站的acer(A站粉丝昵称)老用户发现,A站的App好用了,视频播放不卡了,客户端经常因为细节更新——更重要的,是有源源不断的UP主入驻,以及添加多部硬核新番内容。

确实有更多UP主“回到”了A站。2019年10月,A站累计UP主数量相较于2019年5月的累计UP主数量增长45%,累计稿件数量增长32%,播放次数增长88%,播放时长增长43%。

快手带来的融合支持,在里面显然有很大因素——在B站UP主,尤其是头部UP主已逐渐进入职业化、机构化阶段情况下,快手的普惠原则,以及从公域流量的曝光,到私域流量的留存,对于广大中小腰部UP主来说,具有比较大的吸引力。

比如,UP主“长安一条柴”的内容很硬核,自己和一条柴犬的组合吃遍了陕西各色美食,拍出了上百期视频,目前在A站积累了25万粉丝——但在其它平台很难爆破,甚至鲜有人问津。

4.  超级UP主争夺计划

现在,随着A站和快手关于二次元的定位区分之后,来自快手的最新布局力度正在加快。

12月5日,快手宣布发力打造第一泛ACG生态平台,拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者,助力1000个新账号成长为优质创作者,最终出现100个100万粉丝级大号,以及打造10个有意思的优质国漫标杆。在流量扶持常规操作手段之外,“还会给钱、给资源、给服务,共创赋能。”

这30亿流量将会很大程度上被用于“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目。国漫扶持计划尚处于内测阶段,“画江湖之不良人”、“秦时明月”等知名国漫IP,以及腾讯动漫、优酷等平台方在列。

其目的,是为了帮助更多泛二次元IP快速增长,甚至有商业变现机会——比如“狗哥杰克苏”,形象是一只紧跟时尚潮流的“霸道总裁”狗,现在快手粉丝已经超过800多万,通过广告业务、IP授权等实现正向商业变现。

“我们这一年在快手突破了836万粉丝,成为快手粉丝拥有量和涨速最快的IP之一。”“狗哥杰克苏”创始人丁俊云说,“这个平台给了我们安全感,目前基于狗哥拥有的粉丝量,我们已开始孵化矩阵,也在不断尝试着实现商业价值的探索。”

相比之下,A站还没有接入快手的商业化中台。文旻保持着谨慎态度,此前表示内容生态建设完成70%才可能考虑商业化——12月5日,他再次重申,目前还不是A站接入其中最佳时机。“我对商业化的理解不是赚钱,而是赚钱这件事对生态有没有用,有没有帮助。”

“其实我们不缺商业化的能力和模式。”在文旻看来,UP的留存是他特别关注的事情,这意味着让UP主认识到,A站有商业化能力同样重要,他希望到2020年时,无论是100万粉丝的UP主,还是10万粉丝UP主,都可以从A站赚到满意的收入,让UP主去拥有很大的想象空间和感受到快手善意的释放。

一位业内人士也说,虽然像硬核二次元这样的小众群体变现,目前在全球都是一个难题,但在快手很强的电商中台能力和直播能力补充之后,A站的商业模式却多了许多可能——“硬核二次元”赚硬核粉丝的钱,“泛二次元”赚多数人的钱。“硬核二次元”小众的同时,其粉丝忠诚度高,长期留存率也高,积累一定群众基础之后,转向泛二次元作品,就能获得更强的盈利潜力。

这是一个内容生产-公域流量曝光-私域流量沉淀-建立品牌获得收益的价值闭环。这正是快手的优势所在。

当然,A站实现这一切的前提是建设良好的生态,在内容、虚拟偶像、游戏、直播以及IP衍生物等5个发展方向上,形成持续的用户吸引力和留存能力。

“所以,A站是否将变成豆瓣、虎扑一样吃透硬核用户的社区,又有什么关系呢?”一位acer粉就说,他相信,只要从硬核二次元这个核心去扩张,选择你的渴望,选择你的热爱。“对新一代乐于表达自我想法的年轻人而言,A站就是一个值得留恋的选择。”

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